医药保健品营销的创新模式分享介绍

OTC药品和保健食品被营销界视为竞争最激烈的行业之一。在人们对医药保健品广告的狂轰滥炸由极度厌恶走向熟视无睹，在经历了一个个广告新星的迅速升起与陨落之后，医药保健品开始寻求营销创新之路—— 1、目标营销 案例：成长快乐与血尔 2003年，养生堂的成长快乐在前有金施尔康、后有善存片、四周被各种一哄而上的补充维生素类药品和保健品层层包围的情况下却异军突起，取得了相当好的成绩。成长快乐没有针对所有的人群，只是选择少年儿童作为其目标使用人群，把希望自己孩子健康成长的父母们作为其目标购买人群。因为市场定位准确，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素产品中脱颖而出。 血尔是补血市场的后起之秀。首先，血尔对消费人群进行了细分，针对主要竞争者红桃K涵盖所有人群这种大而全的做法，血尔主攻城市白领女性。红桃K最辉煌时期，70%的销量来自于农村市场，血尔避其锋芒，针对城市女性需求单点突破，结果细分市场反而扩大了销量，很快在红桃K薄弱的城市市场，抢占了半壁江山，一跃成为中国补血制品市场行业老二。 今天的医药保健品市场，已由大众时代进入“分众”时代，生活丰富多彩，消费需求也日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点就能吻合，就能照顾到所针对的那部分消费者的特殊需要，进而获取这一群体的信赖和品牌忠诚——这就是有针对性的目标营销。成长快乐和血尔的成功说明，目标营销比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品营销更有竞争力。 与成功的经验相比，也许失败的教训更值得吸取：史克的“兰美抒”投入了大量广告，应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销售结果却不尽如人意；东盛的“四季三黄软胶囊”更是入不敷出，大力度市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常失败；再看看补血产品，包打天下的三株、红桃K日渐衰落。这说明在同质化严重的药品市场,曾经的成功（不论是别人的还是自己的）都不是制定营销战略的蓝本，而应该找出产品独特的卖点，采取目标市场营销策略。 2、品牌营销 案例：深圳海王 2001年春节以前，除了股民与财经界人士外，恐怕没有多少人知道深圳海王。2001年中央电视台春节联欢晚会后，“海王、健康成就未来”的广告以密集的投放量、新颖的创意，在市场上一举成名。 早在2000年，海王总裁张思民发布的“21世纪海王集团品牌战略实施规划”中就明确提出，以大规模的广告投入提升品牌传播速度。 2001年初，张思民首先以中央电视台春节联欢晚会作为切入点，以海王银得菲为主打产品给全国人民拜年，从而开始了海王的广告攻势。紧接着从3.15晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放央视。当年6月份，海王金樽的创意拍摄完成，开始与银得菲一起通过央视高密度“敲击”市常海王广告迅速以每天300多次的投放量震惊了业界，许多人惊呼又一个哈药来了。但实际上，由于媒体组合得当，海王的实际广告费用只有2亿元，给人的感觉却有10个亿的投放。市场很快就启动了，海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等系列保健品、OTC药品迅速铺进了全国近5万家药店的柜台。广告不仅带动了这些产品的销售增长，更主要的是拉动了海王处方药产品销售的直线上升。   营销创新也包括广告策略创新，关键是如何让有限的广告投入产生最大效用。有远见的业界人士都明白，药品营销既要做销量，更要做品牌。但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。对此，不少药企开始通过旗下的保健品、非处方药的营销带动处方药的销售，将原本用于处方药的广告费用投入到保健品及非处方药的广告宣传中，希望让保健品和非处方药的广告宣传担负起整个企业品牌建设的重任。海王广告使消费者认同了海王品牌，认同了“健康成就未来”的品牌理念，也认同了海王的产品，包括不能在大众媒体做广告的处方药。于是，在海王整体品牌的带动下，旗下其他非广告产品销量也大幅上升。 美国百时美施贵宝也以施尔康和百服咛等系列非处方药的成功营销而著称。目前，非处方药的营销越来越趋同于快速消费品的营销。OTC市场上那些巨额广告花费、非理性色彩浓厚的特殊营销模式已渐渐淡出人们的视野，一些富于快速消费品营销经验的市场营销人员开始进入医药企业，为药品推广中的品牌营销注入了新的活力。 3、特许加盟-直销模式 案例：天狮集团 净资产达12.5亿元人民币（不包括国外部分）的天狮集团，在国内以特许加盟的模式经营——通过天狮分公司将产品批发给全国各个特许加盟店，统一价格向消费者零售。天狮集团在全国共有33个分公司，1700多家特许加盟店。在国外，天狮则是以直销模式经营。 在营销模式上，天狮很注重创新。2001年，他们在国外推出了“三网合一”营销策略：在美国建立了大型网站，连接86个国家和地区，为完成全世界互动、资源共享缩短了时间和距离，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、10万家加盟连锁店和人力资源网组合在一起，按照天狮的说法是：“我们充分利用好人力资源的销售网络，重视国际行业专家的意见，遵守所在国的法律和行业规定，注重消费者的信息反溃” 到2003年，估计天狮集团的销售额累计已突破1000亿元人民币，产品消费固定会员发展到2000万人。 令人深思的是，国内许多企业至今还在担心国际巨头进入中国市场带来的冲击，而早在1998年，天狮就已经紧紧盯住了国际市常天狮现在的营业收入主要来自国际市场，国内市场的收入只占其收入的很小一部分。 药品保健品的直销模式在国外已很普遍，但在国内却还未真正起步。根据入世协议，我国将于2004年底前为直销立法。目前，直销立法已进入倒计时。有分析指出，如果今年年底开放“直销”，中国大陆将会是全球第三大直销市场，2004年销售额会达到100亿元人民币，10年内会膨胀至800亿元的惊人规模。 4、电子商务 案例：上海医药股份 上海医药股份正在构建国内最大的药业立体电子商务平台，其目标直指传统的中医药领域，希望通过与全国所有的中药材交易市场联手运作，建立起一个辐射全国乃至亚洲的中医药电子商务网络。 近年来，国内的医药电子商务市场日渐红火，各医药厂商、保健品企业、经销商纷纷设立自己的网站，在宣传介绍产品的同时传播各种医药知识，做了不少有益的尝试。到目前为止，北京市拥有独立域名的医药健康类网站已有120余家，而在全国此类网站则多达千余家。 据统计，在美国，上网购药的年消费支出达到2300亿美元，而预计在未来两年内网上药品保健品零售、批发规模将超越传统的医药市常在中国，电子商务在医药领域尚处于起步阶段。其实，通过电子商务的有效运行，可有效改善医药保健品企业众多的“传统问题”：如提高工作效率和质量，促进技术创新；减轻各类事务性工作的劳动强度，使从业人员有更多的精力和时间来服务于客户；改善经营管理、堵塞漏洞，为患者节约支出，为企业赢得效益等。   5、连锁经营 案例：“绿色世纪”与“天子福” 2003年3月，在美国纳斯达克上市的加拿大天子福国际投资集团开始在中国各地大规模招兵买马，构筑保健品连锁帝国。其实，天子福早在2001年就开始进入中国。到2003年3月份，已在北京、浙江等地悄悄开办了30多家专卖店，主要经营国外保健品。方式是自办与加盟相结合。 绿色世纪公司成立于2002年10月。当年，该公司在广州和东莞开办了3家保健品连锁专卖店，在此后的半年时间，相继又开办了5家专卖店。除了一家因选址有误而经营不善外，其他专卖店日营业额均在3000元以上，逢重要节日可达近两万元，经营品种也从开始的40种发展到目前的上百种。 事实上在2003年以前，即便在业内，知道绿色世纪与天子福的人也不是很多，两家企业在初始阶段都不约而同地选择了默默耕耘。虽然药品连锁经营已发展得如火如荼，但专门的保健食品连锁经营还处于探索阶段，目前浮出水面的两大保健食品连锁机构已经开始了一场以加盟商为对象的“跑马圈地”竞争。 医药保健品传统的营销运作模式一直是“天上广告，地下渠道”，商尝超市、药店在过去十几年中是此类产品最为直接的销售渠道。但是在目前的市场状况下，按照传统模式操作一个产品已经越来越难。 据测算，目前，传统模式推出一个新产品，至少要准备5000万元的广告资金，同时还必须交纳不菲的进场费、进店费，才能在药店、商场铺货。否则，产品知名度、销售根本上不去。以日本大正制药的力保健来说，该产品在北京的店铺铺货状况并不理想，尽管大正负责人强调“在中国是长线运作，慢慢培育市场”，但观察人士认为，这与其营销模式单一呆板、无活力有着极大关系，大正北京代表处首席代表川田雅俊也曾在一次谈话中，对“进场费”颇有微词。在这种背景下，保健食品连锁专卖作为一种新型业态正成为渠道上一股不可忽视的力量。 6、虚拟经营 案例：珠海天年 珠海天年是一家大型的保健食品集团，2003年初已经上市，其业绩良好的奥妙是什么呢？ 首先，天年产品和脑白金一样，严格设立产品区隔，以专利产品“天年素”主打，避免行业介入和恶性竞争。使用OEM（贴牌生产）的形式，在较少投资的情况下开辟市场，以联谊会的形式对老年人进行健康教育，以保险公司家访式进行深度沟通，销售部和平台（监督、服务）两条腿走路，建立了200多个覆盖全国的平台网络，产品+联谊会+平台服务+家访+终端=稳步发展，天年在不声不响中渐成大势。 国家药品监管部门于2002年9月出台的《药品生产监督管理办法（征求意见稿）》，使得药品的OEM成为可能。这样一来，不仅解救了一批无力通过GMP认证的企业，使这些企业可以将现有的几个销售不错的品种交给条件合适的企业进行加工，更重要的是使那些已通过认证的企业大量闲置的生产能力得到了利用。 OEM可能导致的另一个直接结果是促成一种全新的经营模式出现。长期以来，一直从属于药品生产企业的医药商业企业和药品科研单位将会是这一模式的主要推动力量。新药研制者在对产品有信心的情况下，可以单独完成药品的报批上市工作，生产则委托制药企业完成，销售可以寻求商业公司代理招标进行。这样就可以保证新药研制者的权益最大化，进一步推动新药开发。   7、服务营销 案例：速立特 肝药“速立特”是国内率先引入“服务营销”理念并取得较好成效的一个产品。其服务营销主要体现在以下几个方面：绿色生产意识，从原材料采购、设备选用、工艺流程、包装材料、污染处理等各个方面都遵从“绿色意识”；全国性服务网络的运营；顾客信息系统的建立；实施了包括免费寄送最新医学资料、免费使用肝病治疗仪理疗、免费专家上门诊疗、免费上门送药等内容的星级服务。 有研究表明，成功品牌的利润有80%来自于20%的忠诚消费者。忠诚度不仅可以带来巨额利润，还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。所以，有远见的企业重视消费者的忠诚，并把忠实客户看作自己巨大的市场资源，设法巩固、加强与他们之间的关系。 服务营销模式是提高顾客忠诚度的基本手段，它有两个要求，一是要创造顾客满意价值。顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式。二是要做好客户的数据库处理。顾客是公司的重要资源，资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。 8、学术营销 案例：赛尼可与昂立 2000年，上海罗氏的赛尼可以推广医学知识和提供专业咨询的形式出现，销售终端定在医院。其实早在赛尼可进入中国之前，罗氏就多次邀请国外学者来中国召开学术交流会或经验交流会，让中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼可；接着他们又利用第一批医生，对中国的2400多家药店的店员进行减肥知识培训。在赛尼可进入中国时，已有一大批医师、药剂师已经熟悉此产品。 上海交大昂立公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区举办科普讲座，广泛向市民赠送科学书籍，并通过媒体举办科普知识竞赛，这些活动不夹杂产品的促销，其间也不要求参加者购买产品，但其效果却是任何形式的产品营销所达不到的。通过科学健康理念的宣传，引发人们对生物科技产品的购买欲望，拉动了市场需求。 学术营销是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供医药保健知识，在知识的传播中实现与消费者之间的互动，从而让消费者了解产品的功能以及适应症状。学术营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，学术营销是众多医药保健品新品牌、新产品推广的主要方式。 国内医药保健品企业大多热衷于广告，但广告和消费者之间总是有一段距离。这是因为消费者缺乏保健知识，对医药保健品品牌缺乏深入了解；而广告宣传又难以传播更多的产品信息。此外，就说服程度来说，广告也弱于学术营销。 品牌知名度不等于产品销量。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。学术营销不是一两场学术讲座，而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争和耗时耗力耗财的地面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者需求的互动，进而带动持久的销售。

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