怎么样策划装饰设计公司方案？

2005-5-23 下午 02:55:16 全球品牌网 李长空 打开※※的窗户 看装饰未来 序 言 “凡事预则立，不预则废”，广州某某装饰设计工程公司在成立伊始即实施品牌战略，委托我们进行企业品牌塑造、整合营销策划与推广执行，以期策略制胜，在最短时间内打开并占领广州高端装饰市场，同步创立某某装饰品牌，逐步做强做大。 我们在服务过程中，整合各种相关社会资源，深入剖析了中国室内装饰市场及广州室内装饰市场的现状和前景，特别是高端室内装饰市场的竞争对手及其经营策略，同时通过抽样调查掌握消费者对装饰服务的需求特点和消费心理，提炼出某某装饰在未来竞争中必须关注的七个核心概念：诚信、公正、品质、品味、环保、个性和未来，描绘出“打开某某的窗户，看装饰未来”的胸怀和追求。 基于四大竞争核心概念，以及目前广州装饰市场的竞争格局和发展趋势，我们制订出某某装饰的竞争性经营策略:“诚信为本，策划先行，奇正结合，模式制胜”，达到“以诚信赢得口碑，以直销模式求得快速发展”的目的，即一方面借助各种渠道、各种媒体，对某某装饰进行创意宣传，另一方面通过特色经营模式巧妙推进，全方位提高某某装饰的知名度、可信度、美誉度，直至顾客对某某装饰的忠诚度，虚实结合，奇正联动，使某某装饰业绩与形象同步提升。 目 录 一、策划目标 二、行业背景分析 （一）全国家装市场和行业发展现状 （二）我国家装投诉居高不下的主要问题 （三）全国家装市尝行业发展现状和主要问题总结 （四）针对全国家装市尝行业发展现状和主要问题，某某企业的对策 三、广州装饰业分析 （一）广州装饰装修业现状及原因简析 （二）广州装饰装修市场的竞争情况 （三）广州装饰市场的消费情况 （四）广州装饰业的前景 （五）广州装饰市场总结 （六）针对广州装饰市场，某某企业的对策 四、主要竞争对手及其经营策略 （一）竞争对手及其经营策略 （二）竞争对手经营策略总结 （三）针对广州装饰市场竞争对手经营策略，某某企业的对策 五、某某装饰市场机会分析 1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁 六、“某某装饰”品牌营销推广策略 1、市场定位 2、经营战略定位 3、某某理念 4、营销策略 附录一：业务拓展与媒体投放计划 第一部分：业务拓展核心策略 第二部分：广告媒介投放计划 第三部分：“家装”销售中顾客来店目的分析及对策 附录二：※※会俱乐部章程 第一章 总则 第二章 名称、地址、规模、范围 第三章 会员资格 第四章 会员管理 第五章 会员权利与义务 第六章组织结构 第七章 附则 附录三：画册核心文案 一、策划目标 1、短期目标： 1）树立某某装饰公司的良好企业形象； 2）借助外脑策略机构的力量，设计具个性且科学可行的经营管理模式，使某某装饰公司从一开业就高效有序运作，赢在起跑线上，跻身广 州市高端装饰市场； 3）通过新闻媒体及其他宣传渠道，迅速树立并提高公司在装饰市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，更快地创造可观的经济效益 ，同时创造显著的社会效益。 2、长期目标： 1）倾力打造“某某装饰”行销模式，将“某某装饰”打造成广州乃至中国一流的装饰品牌。 2）实现某某装饰公司的可持续发展，逐步做强、做大。 二、行业背景分析 （一）全国家装市场和行业发展现状 装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。对全国家装市场状况、法制建设和装饰协会作用三方面情况进行分析，找到它们的缺陷并分析其成因的基础，以便我们在本次某某项目的运作过程中把握全局，加以借鉴，扬长避短。 1．行业呈现飞跃发展状态 当前国民经济发展速度GDP为7～9%，建筑业发展速度为11～13%，建筑装饰行业发展速度为18～20%。 进入21世纪，我国建筑装饰行业以年均18%的速度发展，2000年为5500亿元，2001年为6600亿元，2002年为7200亿元。年均行业总产值约占当年我国GDP的6%左右。其中家装占全国建筑装饰行业年总产值的45%、50%和58%，占我国GDP的3%左右。 2003年我国建筑装饰行业是一个高速发展年，在GDP高达9.1%之时，国务院发展研究中心卢中原在2003年12月8日《经济日报》上的论文认为，2003年建材和家装材料消费增长46.6%。12月14日中央电视台晚间新闻联播报道，建筑和装饰材料发展增幅为151%。由此推测，全国建筑装饰行业发展速度在20%以上，产值达8640亿元，其中家装占60%。 随着城镇居民的生活水平继续提高，2004年城镇居民的消费结构继续向小康型和质量型发展，购买公房和商品房以及装修支出已上升至占消费比例的10%。商品房的热销，带动了建材装修和家具的热销。 2．从业人员创纪录的发展 2000年和2001年全国建筑装饰行业就业人数保持在850万人左右。 2002年我国建筑装饰行业的从业人员有了创纪录的发展，约为1250万人，其中家装占60%、750万人；公装占40%、500万人。室内设计者现约25万人，占全行业从业者的2%。装饰装修施工人员1225万人，其中管理层约占10%、125万人，作业层（劳务层）占90%、1100万人。 2003年我国建筑装饰行业的从业人员约为1500万人，其中家装占60%、750万人；公装占40%、600万人。室内设计者现约30万人，占全行业从业者的2%。装饰装修施工人员1470万人，其中管理层约占12%、170万人，作业层（劳务层）占90%、1300万人。 2004年我国建筑装饰行业的队伍得到了进一步壮大，约为1700万人。 3．企业数量 2000至2002年，我国建筑装饰企业数量保持在25万家左右，经过建设部2001年下半年到2002年中的进行资质重新就位的市场秩序整顿，到2002年底，有建筑装修装饰工程专业承包（施工）资质的企业2万多家，比2000年减少约25%、5000家。有建筑装饰工程专项设计资质企业1500多家，比2000年减少约33%、500家。 25万家建筑装饰企业，其中公共建筑装饰工程企业占8%、2万多家；幕墙工程企业占0.4%、1000多家；家庭装饰工程企业占92%、23万多家。 4．教育 我国培养室内设计人才现有100多所大学、200多所中专中技，如清华大学美术学院、中国人民大学徐悲鸿艺术学院、北京民族大学、北京林业大学、中国矿业大学、沈阳工业大学、天津大学、天津美术学院、武汉科技大学、西安市艺术学校、西安外事学院、西安欧业学院、大庆艺术学校、徐州建筑职业技术学院、南京艺术学院尚美学院、广州市工艺美术职业高级学校等。 每年毕业学生上万人，多供职于家装企业。我国室内设计专业一直十分热门，市场需求远大于供给。开办了三年的吉林省建筑工程学院建筑装饰学院在校生已达三千人，2004年被批准为全国普通高校。 5．家装进入主流文化 家装不仅已成为中国人经济生活的消费热点，而且已成为文化生活的消费热点。2000年10月23日，由文化部文化产业司和北京市社会科学院联合主办的“大城市文化产业研讨会”所确定的25个“‘十五’期间北京市含金量最高的文化产业”，其中第21个为“装饰业”。由我国文化行政主管部门将装饰确定为文化产业，意义重大，装饰内含的文化资源将得到更合理的配置，装饰文化业将进一步得到发扬光大。家装引发了社会对家装类媒体的关注和投资热潮，并于2004年春节正式进入我国主流文化之中。如：电视剧《将装修进行到底》，成为猴年第一剧；家居类杂志也发展到《新居室》、《家具与环境》、《现代装饰》、《装饰装修天地》、《时尚·家居》、《缤纷》、《室内风景》、《家饰》《瑞丽家居》、《国际家居》、《家苑》等20多种；家居类代表性报纸也有《中华建筑报·家装》《中国建设报·装饰天地》、《中国建材报·装饰世界》、《建筑时报·家》等；此外，几乎所有的社科类报刊、地方报刊都有装修装饰类的专刊、专栏等，如广东的《家庭》、《北京晚报》、《华东信息报》等。 6．市场份额划分 我国现代建筑装饰行业自改革开放后即实行市场化和国际化，我国装饰企业和从业人员经过20多年的艰苦创业和不懈努力，经与外商竞争，建筑装饰工程市场占有率有了根本性的变化。国内公装与家装占我国的市场份额，前者占95%，后者占100%；国内公装的设计与施工，前者占85%，后者占95%，外商所占15%的装饰设计和5%的装饰施工，主为大型、高档，特别是外资、合资装饰工程。装饰企业与建筑设计院及院校所占的公共建筑装饰市场份额，前者为80%，后者为20%。目前家装工程的毛利约20%、纯利约7%左右。“游击队”的市场份额正在逐步缩校 7、全国家装行业管理 2001年12月9日，建设部与国家质量监督检验检疫总局联合发布国家标准《住宅装饰装修工程施工规范》（GB50327-2001）。这一由中国建筑装饰协会主编的规范的颁布，从而与“发展以居民住宅为重点的装修装饰业”的国策（2001年3月15日九届全国人大四次会议批准《国民经济和社会发展“十五”计划纲要》）、《建筑法》等六部国家法律法规，《民用建筑工程室内环境污染控制规范》（GB50325—2001）（2001年11月26日建设部与国家质检总局联合发布）、“室内装饰装修材料有害物质限量十个国家强制性标准”（2001年12月10日国家质检总局发布）、《住宅室内装饰装修管理办法》（2002年3月5日建设部令第110号）、《商品住宅装修一次到位实施导则》（2002年7月18日建设部发布）等技术立法和行政规章，共同构筑了新时期我国家装市场和行业管理法制的基本框架。 此外，各地方政府建设行政主管部门也积极立法。目前，已有北京、上海、天津、重庆、江苏、无锡、广东、深圳、河南、辽宁、沈阳、鞍山、浙江、杭州、温州、吉林、成都、武汉、安徽、合肥、西安、福建、厦门、江西、大同、山东等26个省市的建设行政主管部门或与工商、技监部门联合颁布了家装市场管理、合同、施工质量标准等三大类行政法规和技术标准规范。 8．行业管理实践 成立家装行业社团。中国建筑装饰协会以及近百个地方建筑装饰协会作了大量呼吁性和具体性的基础工作，并成立了专门的家装行业协会（委员会）进行行业管理的有益尝试。中国建筑装饰协会以及北京、天津、上海、广州、深圳、辽宁、沈阳、大连、江苏、南京、苏州、浙江、福建、河南、武汉、成都等16个地方装饰协会现已经成立了家装委员会。 向行业协会转移政府职能。根据建设部对中国建筑装饰协会的作法，现已有北京、上海、天津、湖北、武汉、河南、福建、安徽、深圳、温州、大同、成都等省市的建设行政主管部门向当地建筑装饰协会转移了部分家庭装饰行业管理的职能。这一政府授权，具有市场经济意义。 行业管理制度创新。在当地建设行政主管部门的支持下，各地建筑装饰协会进行了有益的行业管理和行业自律的制度创新，包括三大体系十个方面：体系之一是规范企业行为，包括企业行为规范、工程质量保证金、室内设计作业、企业履约保函、行业工资协商等五方面；体系之二是个人从业资格认定，包括设计师从业资格评定、职业技能培训岗位鉴定等二方面；体系之三是建立行业信用秩序，包括投诉仲裁、违反行规行约、行业准入清出等三方面。 （二）我国家装投诉居高不下的主要问题 1．从业者问题 全国对家装投诉的记录始于1996年。当年中国消费者协会公布全国18个投诉热点，家装位居第十三位；12个对消费者权益损害最多的行业，家庭装饰名列第九位；13个发生欺诈行为最多的行业，家装位居第7位。家装遂成为我国全社会的投诉热点。 1997年中国消费者协会统计，家装是10大全国消费者最不满意的第二个服务行业。 1998年家装居四大投诉第二位，消费者强烈要求“装修业自律”。 1999年家装投诉达到顶峰，被列为11个劣质行业之首。中国消费者协会公布消费者投诉的十大热点问题，其中第九大热点问题是家装：房屋装修不规范，“游击队”问题解决难。 2000年消费主题是：明明白白消费，明明白白装修。 2001年国家工商总局公布全国消费者申诉举报的十大热点，商品房纠纷成为热点之首，包括“不按合同施工装修房屋，使用劣质木材和电料，油漆、涂料含有毒有害物质超标。”同年6月19日，中国消费者协会公布“千万个绿色消费者在行动”大型调查承诺活动抽样统计表明，98.2%的消费者愿意选择环保家装。 2002年中国质量协会和全国用户委员会测评结果，全国住宅用户满意度指数仅为63.3分（国际上此指标的最高值为88分），1/3住户不满住宅质量和服务。中国质量万里行促进会、《中国质量报》联合投诉办公室发布2002年第12号投诉警示，提醒消费者注意选购涂料。我国每年因建筑装饰装修涂料引起的急性中毒约400起，中毒人数达1.5万人。 2003年消费者十大维权重点，第三个是“装修业”。主要表现在市场上70%的建材产品无检测报告，不少厂商把刚刚达到国家“室内装饰装修材料有害物质限量”标准的产品夸大标称为“环保”甚至“绿色”。有些厂商采取以假乱真、偷梁换柱的手法，坑蒙消费者。 2004年1月8日《北京晚报》刊登“影响2003年北京楼市的十个方面”的报道，其中“精装修标准普及化”位居第八位。其解释是：在高中低档市场上，客户都表现出对精装修的认同趋强态势。 中国质量万里行促进会在2004年3月8日《北京晚报》公布“2003年全国10大投诉热点”，装饰材料在购房之后居第二位，主要问题是消费者对有毒有害物质的涂料、木器家具、壁纸、地毯反映较多，其中，实木地板投诉最为突出，塑钢型材质次价高，也是消费者反映的热点…… 历年全国家装消费者投诉统计一览表（1996～2003）： 2．消费者问题2002年3月18日，中国消费者协会公布“中国城镇消费者消费状况调查”，结果发现：部分家装消费者消费态度不科学，特别是家装。 2002年10月20日，中国消费者协会与国际铜业协会联合启动“倡导科学消费，关注家居布线”。该会进行的这方面的调研显示，有67%的消费者对此不了解。家装不仅要关注个性和美观，而且要十分注意电气安全。 2002年北京市市政管委会一项调查显示，在北京市居民燃气事故中，95%是家装对燃气设施私自改动或封装，以及使用不当所致。 由此可见，家装消费者的问题主要是科学消费，集中在五个方面：一是胡乱电气布线；二是打掉卫生间防水层；三是改装暖气设备；四是改变阳台用途；五是私自改动或封装燃气设施。 3．装修污染问题 （1）小儿白血病与装修污染 人平均有90%的时间在室内，65%的时间在家里。如果室内空气受到污染，得病的机会将会增加，首先受害的是那些儿童、孕妇、老人和慢性病人。 近年来，儿童成为白血病的高发人群。我国白血病的自然发病率为十万分之四，每年约新增白血病患者4万名，其中40%是儿童，并以2～7岁居多。 小儿外科主任医师臧晏经过半年的调查发现，在她问诊过的白血病孩子当中，近90%的孩子家中近期都曾经装修过，而且不少孩子家里还是豪华装修。在一家儿童医院血液研究所10年收治的1800多名白血病患儿中，有46.7%的孩子家里在发病前半年内进行过装修。 北京市消费者协会在2004年3月12日《北京晚报》上公布“北京市家庭装修环境污染情况调查报告”，有1/3市民家有装修污染。甲醛和苯最高污染值分别超出标准值的3.5倍和50倍。 装修不只是与儿童白血病患者有关，调查表明，在近10年的1200名老年白血病患者中，有54.6%的人家中也曾在半年内装修过。 甲醛和苯存在的装修材料与对人体的危害： （2）氡气与致癌。 氡是一种放射性气体，潜伏于不合格的水泥、墙砖和石材等装修材料中，可能引发肺癌以及白血并不孕不育、胎儿畸形、基因畸形遗传等严重后果。1994年以来，卫生部放射卫生监督检测所调查了14个城市的1524座写字楼和住宅，发现室内氡浓度超标的占6.8%，最高的超过6倍。 （3）民事纠纷 随着我国百姓环保意识的增强，因室内装修污染引发的民事纠纷近年来增多，在引起社会广泛关注。如因室内氨气超标，北京世纪城41位业主提起诉讼，状告开发商北京金源鸿大房地产有限公司，其中17位业主要求解除房屋买卖合同赔偿装修费等损失，2003年9月12日经有关单位检测确实，北京市海淀区法院判处“金源鸿大”赔偿41位业主各3000元，并在2003年12月6日《首都新闻》上公布此案结果。 （4）污染程度和污染源 继大气污染、水污染、垃圾污染、噪声和光污染——四大污染后，近年来出现的第五大污染——室内装修环境空气污染，在人们生活中更为突出。我国室内环境监测机构对大量单位和个人装修后的房屋的空气监测发现，80%的房屋室内都有空气污染，其中80%属于中度和重度污染，即污染物超过国家标准2～3倍。 装修污染源主要来自所使用的胶合板、细木工板、中密度纤维板和刨花板等人造板材，因为这些材料所使用的胶粘剂是以甲醛为主要成分的脲醛树脂，板缝中残留的和未参与反应的醛会逐渐向周围环境释放。含有甲醛成分并有可能向外界散发其他各类装饰材料还有贴墙布、贴墙纸、化纤地毯、泡沫塑料、油漆和涂料等。 调查还显示，1000户家庭中，请检测机构进行检测的占52.1%，新居装修完入住前检测的占39.9%，发现有问题才做检测的点5.9%，家里有病人为了找病因做检测的占1.98%。 （5）假冒环保材料 环保问题得到媒体的广泛关注。 2003年4月，中国质量万里行促进会发布警示：一些企业在拿“绿色”、“环保”蒙事。 （6）人大代表舆论 出席全国人大会议的多位代表对家装环境污染问题十分关注，强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。 （三）全国家装市尝行业发展现状和主要问题总结 市场和行业发展现状 ■家装行业呈现飞跃发展状态； ■家装从业队伍明显发展壮大； ■家装企业从数量向质量转变； ■家装专业人才市场需求远大于供给； ■家装进入主流文化； ■家装市场占有率有了根本性的变化，“游击队”的市场份额正在逐步缩小； ■家装市场开始进入行业管理时代。 主要问题分析总结 ■消费者不满住宅质量和服务； ■消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业； ■消费者强烈要求“装饰装修业自律”； ■消费者希望明明白白消费，明明白白装修； ■家装市场污染严重，消费者更愿意选择环保家装； ■全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。 ■在高中低档市场上，消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。 （四）针对全国家装市场发展现状和主要问题，某某企业的对策 ■根据上述分析，我们认为，某某能否提供诚信、品质、环保、品味的装饰装修服务就成为能否取得成功的关键。 三、广州装饰市场分析 （一）广州装饰装修业现状及原因简析 1、广州装饰装修业的现状： 广州装饰装修业是在国家房改政策出台后，催生的一种热门行业。由于投入成本较少，技术含量较低，而利润空间却较大，使得这种行业，迅速火爆起来，大大小小的装修公司，如雨后春笋般地出现。 虽然广州装饰装装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料、鱼目混珠，坑害消费者的现象，一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。 近几年，由于消费者维权意识的加强，社会、政府及新闻单位的重视，装修行业逐步规范，再加上建筑业采取多元一体化经营、国家成品房政策的推广，使得许多专业装饰装修公司的经营状况江河日下，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步。 2、原因简析： 造成这种状况的原因很多，但归纳起来有以下八条： ①、部分企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业的形象。 ②、相应的行业法规的制定相对滞后，缺乏统一的质量、验收标准，政府的监管力度相对薄弱。 ③、消费者缺乏相应的专业知识，获取信息的通路不畅。 ④、大资本的涌入，以及房地产商、建筑商的一体化经营，使得专业装修公司的利润和生存空间相对减校 ⑤、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争 。 ⑥、企业缺乏品牌经营意识。 ⑦、企业没有明显的核心竞争力。 ⑧、企业的宣传方式非常原始，没有得到消费者的认可。 （二）广州装饰装修市场的竞争情况 从近年广州装饰市场的运行情况来看，三大迹象表明市场正进行残酷的优胜劣汰，广州装饰业已逐渐走向成熟。 1、市场细分日趋明确 广州装饰业经过10多年的发展，通过市场的优胜劣汰和装饰企业的自我完善，市场的专业分工越来越明确。 根据市场需求，广州装饰市场形成了不同定位的品牌装饰企业，使消费者可以根据自己的消费需求，选择不同定位的公司。比如华业鸿图、创品、浩柏等公司走大众实惠型路线，华浔、星艺、恒美等则侧重白领一族，而家庭之星设计师楼、余工楼就专攻金领的豪宅市常 2、品牌渗透整合资源 广州装饰业的自我完善和市场定位还得益于浩柏装饰和俊景装饰等企业加盟，他们携资金和规模两大优势，迫使装饰企业尽快找准自己的市场定位，并不断提升工程质量，推行更加人性化的服务。 在广州装饰业的发展中，注重资源的整合是一大亮点。星艺与百安居联手造势、家庭之星设计师楼与科勒、西蒙、美的等著名品牌联合展示，都表明装饰业期待与相关行业的合作中寻找更多的空间。 3、投诉电话天天维权 目前，广州有156家企业有《家装资格证》。该资格证由建委及建筑装饰协会根据企业业绩、客户信誉、技术人员配置、投诉情况、办公场地等进行审核，通过后颁发。 2003年4月，广州市家居装饰委员会首开全国先河，制订《家装验收办法》，建立投诉电话，实行行业自律，规范行业市场，并在广州市质量监督局、广州市消费者委员会、广州市建筑业联合会、广州市建筑装饰协会的联合支持下，携主要会员单位联手打造诚信联盟，提出了“认准《家装资格证》，家居装修有保证”的口号，有利消费者对过程和结果进行监控，保障消费者的权益。 （三）广州装饰市场的消费情况 1、别墅楼盘的业主装修解决方案 据我们局部抽样调查显示，目前广州大多别墅楼盘的业主买了房后通常有三种解决方案： 第一，由发展商负责提供设计方案并负责装修； 第二，找国内专业的建筑设计机构设计； 第三，通过一定渠道直接联系港台甚至海外的设计机构或设计师提供设计方案。 然而，有的楼盘卖的是毛坯房，发展商不一定提供设计和装修，而找港台甚至海外的设计师，一方面无疑会增加成本，另一方面还无法避免设计与施工脱节的问题。显然，这都不是解决问题的最终办法。 2、造成高档住宅设计服务市场发展滞后的原因 在这种情况下，一些业主干脆直接买样板房。就我们看来，其实国内优秀的设计人才绝非少数，造成高档住宅设计服务市场发展滞后的原因主要有三个方面： 首先，国内业主的消费心理还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海外的设计师水平就一定高，其实本土设计师更熟悉本土的文化传统、审美习惯和生活方式，其服务也更具贴近性； 其次，由于发展商在很大程度上挤占了家装公司的生存空间，使大部分家装公司迫于生存压力将业务重点定位于中低端市场； 第三，目前市场上主力家装公司对高端市场的重视程度不高，在业务开拓上力度不够。 3、消费者选谁来装修？ 据方舟市场调查公司的调查，被访者在回答“你如何装修？”时，近半数（45％）的被访者给出的答案是“找朋友帮忙”，当然，主要指的是自己认识，或朋友介绍的装修队，而不熟悉的装修队则因风险系数大，自然不易获得消费者的青睐。另一组数据却令人吃惊：目前一半以上的家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（29.6％）的份额。调查中，有近二成（16％）的被访者选择一切亲历亲 为。 4、价格透明度为几何？ 虽然许多消费者明白，家装行业中存在许多暴利，但许多消费者还是希望尽可能多地了解表面价格背后的真相。在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度高的企业往往信赖有加。调查显示，材料的质量和要求价格公开的呼声最高，分别占65.1％和52.3％。 根据调查报告显示，39.2％的消费者选择全部自己购买材料，只有9.8％的消费者愿意全部委托装修方购买。 （四）广州装饰业的前景 装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。据有关媒体透露，我国装饰业的市场容量高达八千亿元，潜力巨大，作为国内第三大经济中心城市的广州，其市场规模也达数百亿之巨，前景诱人。 1、房地产业的迅速发展，为装饰业的发展提供强大推力。 2003年，广州市商品房新开工面积高达1086.16万平方米，其中住宅906.6万平方米，写字楼54.68万平方米，商业营业用房46.79万平方米。商品房施工面积更高达4354.05万平方米，其中住宅3161.93万平方米，办公楼333.38万平方米，商业营业用房465.31万平方米。全年销售面积为1210.77万平方米，其中住宅1122.38万平方米，按每单位100平方米计，去年售出成套商品房11.22万个左右；办公楼29.89万平方米，商业营业用房44.82万平方米。另从广州市统计局投资处了解到，今年上半年广州市房地产开发投资完成168.93亿元，同比增长0.9％；房地产开发投资45.49亿元，同比下降24.1％。上半年10区房屋面积交易面积达到961.45万平方米，与去年同比增长34.6％；其中一手商品房交易面积为596.42万平方米，同比增长33.5％。房地产供销两旺，为装饰行业提供了源源不断的市场需求。据《广州市城市总体规划（2001—2010）调整及有关情况》的报告中透露，预测2005年广州市总人口为1130万，其中市辖十区970万；2010年全市总人口1290万，其中市辖十区1090万。广州装饰业的发展空间尤为广阔。 2、社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高。 经过20多年的改革开放，我国人均GDP接近1000美元，社会正由温饱型向小康型转变，社会结构也由金字塔型向两头尖中间粗的纺锤型转变，中产阶层队伍日益扩大。作为得风气之先的广东，更是聚集了一大批先富起来的中产阶级。调查发现，广州消费者对健康、环保的装饰材料情有独钟，对装饰公司的家装设计品位青睐有加。别墅、豪宅的火爆销售，带来对高档家居装修的庞大需求。 1）近年，广州经济型别墅持续旺销，该类型别墅首先出现在番禺、从化、花都等地区。这里地价相对比市区要低，别墅规模一般都在10万平方米以上，价格适宜且有大型社区。同时，在交通、配套、生活设施方面更易形成规模化，成为高尚生活社区。目前，在番禺、花都等区这类经济型别墅非常畅销，一套售价在90万～150万元之间，用购买市中心公寓的钱就可住上别墅。 2）别墅已不再是极少数富豪的专利，已趋向于众多的中产家庭。目前在广州别墅市场，不仅有单价上万，专门为顶级富豪设计的豪华独幢别墅，如也有40-50万针对高级白领一族的实用型别墅，产品类型也从独立别墅发展为联排别墅、联体别墅、一跃二、三跃四的复式别墅、空中别墅等多种类型。正是产品类型的不断创新，广州别墅的消费群体也从金字塔尖扩展到薪富阶层。 4）调查分析显示:广州别墅买家已呈现出知识化、年轻化的趋向，一批拥有高等学历，年龄在30－45岁的年轻“薪富一族”已成为购买别墅的生力军。这部分人集中在高级白领和金领两个阶层中，职业多为私营企业主、房产开发商、汽车商、金融界成功人士。 5）目标消费群体行为和心理分析（数据来源CCBOSS）： 25-35岁群体分析: 消费行为和心理: 44.6%的人接受过大专以上教育。企业管理人员、白领、金领、企业股东、老板、自由职业者等7个职业的从业者占23%，属于冲动性购买，是金融保险、药品、名牌日用消费品、家用电器、健康食品、美容健身、儿童用品、留学教育等的主力消费群，容易接受新生事物。 36-45岁群体分析: 消费行为和心理: 企业家、企业高层、富人、名人、企业股东占51％他们是社会的中坚力量。正处于人生的黄金时期，由于阅历和生活负担，他们普遍追求稳定；凡事谋定而后动，重理性分析，冲动性行为大大减少。社会责任感和家庭责任感强，对新鲜事物不再敏感，追求生活品质，开始留意国际品牌，贵族生活方式，学习圈内时尚典范，中高档房产、汽车、出国移民、心理生理；国际时装、化妆品、贵族服务、保健医药，是第一次置业的主流消费群体. 46-55岁群体分析:消费行为和心理: 男性重品牌，女性重感观，冲动性购买减少，理性购买占主流，在家庭购买决策中居于主导地位，是顶级别墅豪宅、汽车、珠宝、高尔夫、高级食府、顶级会所、富人俱乐部、高档消费主流消费群体。 （五）广州装饰市场总结 1、虽然广州装饰装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信； 2、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步； 3、不少装饰装修企业缺乏品牌经营意识，企业的宣传方式非常原始，没有明显的核心竞争力，没有得到消费者的认可； 4、广州装饰装修业市场细分日趋明确，部分企业开始注重资源的整合； 5、不少别墅楼盘的业主买了房后通常找国内专业的建筑设计机构设计，或通过一定渠道直接联系港台甚至海外的设计机构或设计师提供设 计方案；而普通业主的消费心理大都还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海外的设计师水平就一定高； 6、社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高。而目前市场上主力家装公司对高端市场的重视程度还不够，在业务开拓上力度也 不够； 7、一半以上的家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（29.6％）的份额，另有近二成（16％）的被访者选择一切亲历亲为。 8、在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度高的企业往往信赖有加； （六）针对广州装饰市场，某某企业的对策 根据对广州装饰市场的分析，我们认为，“某某装饰”如果有意识地去做到以下几点，就将在最短时间内打开并占领广州高端装饰市场，同步创立某某装饰品牌，逐步做强做大： ■做到自律和诚信； ■加强技术创新； ■提升品牌经营意识，打造企业核心竞争力； ■注重企业间资源的整合； ■不遗余力地向目标受众灌输自己作为港台甚至海外专业设计机构的信息； ■把经营目标锁定高端家装市场； ■尽可能多地公开有关资料，并增加价格透明度。 四、主要竞争对手及其经营策略 （一）竞争对手及其经营策略 1、做装修=做朋友的广东星艺装饰有限公司 广东星艺装饰有限公司成立于1991年，是家装行业率先通过ISO9001国际质量体系标准认证的企业。该公司专业从事家居、别墅、办公楼、商铺、酒店、宾馆的装饰设计、施工一条龙服务。13年来，已设计施工数十万个家居装饰工程及建筑规划方案设计工程。公司是IFDA国际室内装饰设计协会会员，中国建筑装饰协会会员。 经营策略上本着“做装修=做朋友”的原则，始终以“让毎一位顾客满意”，“用好业主每一分钱”为已任，以“用超前思维引导客户新生活”为经营理念，努力做到“把装修交给我们，您放心上班去”！ 目前，星艺公司拥有星艺、华浔、名匠、星艺余工楼四大品牌，在全国近20个盛市、自治区的大中城市开设了140多个分支机构，并在柏林、多伦多建立了星艺国际工作室，全公司拥有员工3万人，其中专家、主笔设计师2千多人，项目经理及工程监理4千多人。其中余工楼以做高精尖及较大型商业空间为主攻方向，高素质的施工队伍及完善的售后服务，吸引了众多客户，赢得口碑。余工楼主要设计重要投标方案，全面支持全国各分公司的高难度设计工作，培养了大批优秀人才,源源不断地输往星艺集团的各分支机构。 2、家庭之星成高端杰出品牌 广州家庭之星装饰有限公司，成立六周年，以智慧打造品牌，成为家装委主任单位、家装业的领跑者。 新思维、新理念频频碰撞出闪亮火花，首家提出了“设计生活”的主题思想及“生态·文化·玄学+智能”的空间设计元素，将人性关怀和生态景观延伸至工作空间。材料品牌在生态文化展场里，绿色、环保、舒适的主题更加突出。 定位高端、打造豪宅，至为专业。 3、家居装修遍地开花的广州恒美装饰公司 恒美装饰成立于1994年4月，是具有独立法人资格、实力雄厚、集室内外建筑装饰设计、工程安装及施工于一体的股份有限公司。在家居装修方面遍地开花，在祈福新村、碧桂园、奥林匹克花园、丽江花园、星汇园、南国花园、盈翠华庭、光大花园、星河湾、江南世家、天誉花园、颐和山庄、富丽花园、珠岛花园等各大名盘都有恒美的样板客户。 4、集美组高调进入家装市场 集美组，中国建筑装饰协会会员之一，创建于1992年，由广州集美组设计工程有限公司与加拿大西尔蔓设计公司合资组建而成。2004年3月，一直从事高端工装的集美组在第八届广州特许经营展会上正式向外界宣布进入家装市场，而且以独立的高居公司来进行家装连锁业务的运作，拟带动整个中国家装市场迈向更健康、更人性化和个性化的高端领域，在业内引起轩然大波。 5、华业鸿图成大众装饰代表 2004年，华业鸿图设计装饰有限公司经过十多年的发展，在’03至’04年度实现公司数目近50%的扩张速度，如今达到30多家分公司。作为本土公司，华业鸿图已经成为大众市场的代表品牌。 6、美居家装共同体成立 2003年2月，“美居家装设计共同体”成立仪式在珠江新城美居中心A座举行，包括名匠装饰和恒美环境装饰在内的八家品牌装饰设计公司共同签署了《美居家装设计共同体宣言》，承诺以联合的方式，共同维护和规范广州装饰市常 （二）竞争对手经营策略总结 ■做装修=做朋友（如星艺装饰）； ■自己明明白白装修，让消费者明明白白消费（如星艺装饰的“用好业主每一分钱”）； ■细分经营市场（如家庭之星的“定位高端”，华业鸿图的“代表大众”）； ■主题思想先行（如家庭之星的“设计生活=生态·文化·玄学+智能”）； ■连锁经营（如集美组）； ■注重企业间资源的整合（如美居家装共同体）。 （三）针对广州装饰市场竞争对手经营策略，某某企业的对策 根据对广州装饰市场竞争对手经营策略的分析，我们认为，“某某装饰”至少要有意识地去做到以下几点，才能不落后于对手，并逐步做强做大，立于不败之地： ■对客户做到“做装修=做朋友”； ■让消费者明明白白消费； ■细分经营市场； ■主题思想先行； ■注重企业间资源的整合； ■向连锁经营方向发展。 五、某某装饰市场机会分析 1、优势： 1）新起点、新机遇：品牌初创，虽然在资源上没有优势，但却可以将其作为一个全新的品牌进行培育，只要定位精准、市场细分明确、推广策略到位、进行规范化市场运作，对将来的持续性发展，大有裨益； 2）地利占尽，先机在握； 3）行业经营逐步规范； 4）秉承了港台先进的设计思维； 5）具有高度敬业、技术精湛、经验丰富的职业经理人和技术人员。 6）广州兴邦实战型的策略支持和大力配合。 7）大多数竞争对手的品牌意识不强，经营模式落后…… 2、劣势： 1）公司初创，规模小，暂时缺乏竞争力； 2）家装市场相对混乱，某某公司进入市场前期，知名度低，消费者无从选择； 3）公司行销模式处于摸索阶段，还不够个性化，有待在市场中完善； 4）公司的团队刚刚组建，有待磨合，领导力和销售力都有待提高…… 3、机会： 1）房地产业的迅速发展，为装饰业的发展提供强大推力； 2）社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高； 3）广州做为一个国际化的大都市，家装市场潜力大，加之目前广州家装市场存在诸多不完善因素，此时如果合理介入，将会有很大的市场空间； 4）还没有形成行业垄断的“寡头”…… 4、威胁： 1）有鉴于目前相对比较混乱的家装公司格局，政府大力倡导“规范装饰市场，倡导绿色消费”，各路诸侯都蠢蠢欲动，如“某某”不抓紧时间塑造形象推广品牌，抢得市场先机，就很难争取到理想的市场份额； 2）许多企业在业内经营了若干年，已有一定的综合竞争实力； 3）某某引起对手关注后如果没有后劲去运作市场，极容易被对手群起攻之，竞争将变得异常激烈。 六、“某某装饰”品牌营销推广策略 品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定及品牌的稳定。基于此，我们对“某某装饰”品牌拟定如下营销策略： 1、市场定位 综合前几部分分析，我们把“某某装饰”的目标市场定位为： □走高端家装市场（装修费用10万元以上）及公装市场的特色家装公司； □品牌性情定位：“诚信”、“公正”、“品位”； □形象诉求定位：“打开某某的窗户，看装饰未来”，与品牌性情定位相一致； □目标消费群定位：高级白领和金领两个阶层，并一党政官员为辅； □产品支撑点定位：“品质”、“环保”、“品位”、“个性”、“未来”； □企业形象定位：港台优秀专业装饰机构内地代言人；室内空间魔术师； □广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。 2、经营战略定位 1、诚信为本，策略先行，奇正结合，模式制胜； 2、走高端路线，做高端市场，做豪宅装修； 依据“二八原则”，20％的人掌握80％的财富。某某的目标，就是这20％的人，这样的发展会是倍速发展，公司很快就能完成一次创业，尽快投入二次创业。 3、体验行销，直销模式下的会员俱乐部制管理，做第四代企业； 建立企业与顾客伙伴关系，提供让顾客参与经营的机制，创造顾客价值，实现顾客梦想； 彻底激活公司的六大资产（包括公司实体、公司服务、公司客户、公司员工、公司供应商及公司组织等），走全员营销之路。 4、整合营销传播 整合营销是指目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客、员工、投资人、媒体、政府、社区、供应商、竞争者，在所有关系利益人与公司的接触点进行一致性的互动对话，在每一个接触点传播品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。关系利益人在与企业的充分同步互动中获得了想要的体验，或者是对潜在欲望的满足，与品牌产生亲和力，占据关系利益人的脑域空间，获得顾客的忠诚，聚集强大的品牌资产。整合营销中与重叠交集的关系利益方互动图示： 3、某某理念 Δ企业文化 某某企业文化体现出某某人的价值观，是在某某创立伊始即规划、并将在某某装饰的运作中着力培育和建构的价值体系。服务是某某装饰的核心价值观。 服务贯穿于某某装饰的各个层面，设计服务、施工服务、售后服务，要求某某装饰要本着诚信诚挚、公正透明、尽心尽责的原则，倾力为客户建设健康、环保、舒适、科学、未来的生活空间。 某某文化构成 Δ、经营理念： ①.某某宗旨：装饰美好生活空间； ②.某某精神：诚信服务，品质创新； ③.经营理念：诚信为本，品质为根，服务为先，追求卓越，创新无限 ④.服务理念：客户就是贵族，装饰尽心尽力，服务全心全意； ⑤.品质理念：产品等于人品，好品质出自好人品； ⑥.品牌理念：品牌是客户说出来的，品牌就是口碑； ⑦.竞争理念：策略先行，赢在起点； ⑧.定位：港台优秀专业装饰机构内地代言人、室内空间魔术师； ⑨.愿景：做南中国最有品味的装饰公司。 B、经营推广语： 打开某某的窗户，看装饰未来 4、营销策略 1）核心策略： 装修行业，之所以受到如此的关注，主要是因为装修与人们的生活息息相关，直接影响人们的生活、工作及经营。因为一旦装修，所投入的资金较大，既费时又费力，一般很少轻易再次更换装修。有的消费者为购买房子和装修房子，几乎花去了一生的积蓄。有的企业为了经营，耗费了大量的资金进行装修，因此，不能不谨慎地选择装修公司。根据“诚信、公正、品质、品味、环保、智能和未来”七大核心概念，某某装饰公司要在未来竞争中胜出，应从如下几方面着手： 某某装饰，应更多地为消费者着想，恪守诚信、公正的原则，树立长远发展的理念，不能有赚一把就收，打一枪换一个地方的想法。 在消费者越来越理性的今天，口碑传播已成为最有效、最直接的传播方式。有的装修公司很容易接到工程，甚至是顾客盈门，络绎不绝；而有的却是门前冷落，徘徊在生存的边缘，就是因为它们的理念不同、口碑好坏的缘故。建议某某在设置材料展示间的同时，开诚布公告知材料价格、性能、特点，并将装修、验房相关知识编制成册，树立为客户着想的诚信形象，让消费者明明白白消费，明明白白装修； 某某装饰应有自己的品质、品位定位，包括： 1、设计是最有特点的： 要么古典的风格，透着雍容华贵、气度不凡；要么现代时尚，透着简洁、明快，张扬个性；要么是民族的，透着古朴自然、富丽堂皇具有深的文化底蕴；要么是国外的风格，透着异域的风情和气息。总之，某某的设计要给消费者以明显的个性，或含蓄，或张扬，或质朴，或华贵，不能平平庸庸，要让人眼前一亮，那样才能征服消费者； 2、做工是最精细的： 装修很重要的环节，就是做工。人们评价装修工程的好与不好，最直观地就是通过做工的细节表现出来。南方队伍之所以受欢迎，与他们的做工有很大关系：在墙壁打孔，线路布置，基础的制作，基板的裁剪和结合，面料的粘结和对缝以及最后刷染都有讲究。面料的对缝要准确细小，油柒程序要合理，时间要准确，成品要光滑明亮。 3、服务是最好的： 所谓服务，就是装修前的设计、预算，要让消费者心里清晰。装修中的选料，程序安排，工艺制作要多与消费者沟通，将消费者的想法和需要融入制作过程中。装修后，要对存在的问题及时、合理地予以解决。 w、某某装饰使用的所有材料，一定要做到“绿色环保”，绝对不能使用假冒伪劣有害材料； x、鉴于装修投入的资金较大，既费时又费力，客户一般很少轻易再次更换装修，所以某某的装饰装修一定要走在时代的前面，尽可能地为客户提供智能性与未来型的家装。这样也更容易获得客户的认可和好感，让消费者在不知不觉中，对某某装饰产生信赖，通过他们的口碑，让某某装修的理念、质量、服务以及信誉传播出去。 y、某某装饰应为自己的企业设计一套较好的VI系统。 一个易于记忆、传播和有亲和力的名字，有利于自己的形象传播并区别于其它企业； 某某装饰应制定一套系统、创新的传播策略。 将自己的理念、特点、实力通过新闻和公益等方式传播出去，赢得消费者的信赖； 某某装饰应建立一套系统、科学的客户档案系统。 了解客户的想法和需求，把握他们的心理动态，才能准确制定市场策略，占据市场的制高点。 综上所述，企业的竞争，归根到底是品牌的竞争。品牌战略，是企业的必由之路。只有树立了较强的品牌意识，多从消费者的利益考虑， 恪守诚信的原则，重视技术和服务创新，把握消费者的心理和市场动态，才能制定出一系列差异化的营销策略，才能赢得消费者的信赖。那样，企业才能健康、稳固地发展。 2）会员俱乐部建设 详见《俱乐部会员章程》附则。 3）业务拓展主要策略：推拉结合，软硬兼施 1）推：组织训练一支强有力的销售队伍，直接向消费者推广。并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。 2）拉：通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标受众，刺激其采取行动。 3）软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互动等。 4）硬：品牌画册、CIS手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等方面的冲击。 详见：《业务推广计划》附则。 4）与战略客户结盟 把好房地产销售的出口，及时获取业务资讯，有效抓住业务的源头，如房地产开发商、房地产销售代理企业、房地产全程策划企业、各种高档会所等，整合各种可用资源，制订周密的多赢的游戏规则，吸引更多人的参与。 详见：《业务推广计划》附则 5）让顾客参与经营 （1）创建顾客参与经营的机会舞台 纵观世界营销模式发展历史，我们认为，在信息化时代最好的舞台就是把公司的营销网络系统同顾客结合在一起去共同建设和经营。这个“营销网络系统”属公司和顾客共同拥有。营销网络让公司与它所有的利益关系方（客户、员工、材料供应商、广告代理人、和其它人）建立互利的业务关系。这样竞争不是在公司之间进行，而是在整个网络之间进行。与关键的利益关系者建立良好的关系后，利润自会滚滚而来。 （2）通过各种传播手段传递信息给目标受众 你的服务再好，你通过什么途径、在什么时候、以什么方式来告诉你的目标受众呢？我们认为，顾客是最好的广告，口碑传播是最有说服力的。另外，适度的媒体传播是锦上添花。 （3）提供全面体验的机会给所有目标受众 客户永远就在我们身边，他们游离不定的目光正在寻找他们信赖的产品和品牌。如果能够让顾客体验产品或服务、确认价值、产生信赖，他们就会自动贴近产品或服务，并形成消费忠诚度； （4）通过个性化、亲情化服务等方式促成购买 顾客需要的是感觉，买的是好处。我们要能够创造顾客的情绪价值，让他们每次消费体验的同时产生具有多重附加值的服务功能与享受，给他们提供一个出了公司、家庭之外的“第三空间”。比如在签约前给客户量身定做个性化设计方案；在设计中注入顾客的精神诉求，让客户享受到无上的尊贵；适时举办一些公关联谊活动……这些，才是客户想要的。 6）价格与品牌 品牌建设从品质做起。成就一个品牌要先重品质，再求品位，然后塑造品格。要先做好样板工程，然后不断复制扩张，才能逐步赢得消费者的认可。 在没有确认价值之前免谈价格。某某先要做好一流设计、一流工程、一流管理、一流质量，同时提供相对有竞争力的中档价格，自然会在竞争中立于不败之地。 7）服务推广 在各项竞争因素都趋于同质化的市场中，服务是产生差异化的关键因素。如果品质是公司的生命，那么服务就是公司腾飞的翅膀。有好服务就有好口碑，有好口碑就有大市场，有大市场才有大发展。主要内容有会员制推广、媒体推广等。 8）创意推广企业形象。 借鉴美军在伊拉克战争中的做法，将某某装饰的经营理念、经典家装、经典公装编制成一副扑克，向目标消费者定向赠送，提高某某装饰的知名度和美誉度。 9）传播手段组合： 这里所讲的传播手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外，事实上办公环境营造、材料样板间展示、样板房展、会员联谊活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 详见：《业务推广计划》附则。 附录：（略） 本作品著作权归策划人“李长空”所有，任何单位和个人不得侵犯；如欲转载，请与“李长空”联系（ckyq1971@126.com）。本作品只供业内交流，不可用于商业目的。 欢迎与globrand作者交流你的观点或看法，李长空，原名李家庆，四川三台人，作家、诗人、策划实战家。1993.10-2005.4在广州工作，先后出任记者、编辑、副主编、创作总监、首席策划、策划经理等职，现在北京工作。出版有个人作品集《笼鸟》、《出墙红杏》、《迷乱的天空》等多种，及网络作品集《李长空诗文选集》。此外，在企业发展战略咨询、品牌塑造与推广、房地产全程策划等方面均有不少成功个案。电子信箱：ckyq1971@126.com。 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