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如何管理好你的客户?

2016-04-27 22:23:07 来源:www.45fan.com 【

如何管理好你的客户?

说明:文章内容摘自网络,版权属原作者所有,在此谨向作者表示感谢!
 
所谓客户,就是帮助企业销售产品、为企业挣钱的人。客户是企业销售体系的重要组成部分,是企业的重要资产之一。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产,对它进行开发、维护、运用并使其增值。
 
一、对客户地位和特性的认识
 
一些企业提出"客户是上帝",然后小心翼翼地去伺候"上帝",不敢提出合理要求,对一些屡屡违规的客户不敢提出批评。这种认识是造成企业无法对客户进行有效管理的重要原因。其实,对厂家与经销商而言,只有一个共同的上帝,即消费者。客户是企业的合作伙伴,双方把消费者视为上帝,然后努力使其满意并积极地购买厂家的产品。而经销商则是厂家的合作伙伴,厂商一起共同开发市尝管理市常
 
东阿阿胶公司对客户地位的认识有独到的体验。该企业过去片面僵化地理解"客户是上帝",造成强调客户利益多,责任、制约少,其结果"上帝给企业制造了麻烦"。实践让东阿阿胶公司认识到,厂家与经销商是承担相应利益、责任和义务的利益共同体。1999年,该企业按新标准和过去的经营资料对客户重新筛选后,将客户由605家减少至200余家,制定了冲货防范措施、新开户标准、规定现款交易数额及批次、并把客户回款的时间及数额都与客户的利益紧密联系,严格规定,把销售任务由业务员转移到客户的身上。客户没有?quot;上帝的感觉",但留下来的客户说,这种对客户表面的限止其实为客户营造了一个更好的经营环境,不少客户的积极性更高了。该企业认为,把客户由上帝"降格"为利益共同体,是一种双赢的策略。厂家与经销商的关系有三种:一加一等于二;一加一小于二;一加一大于二。厂家把经销商视为合作伙伴,其目的就是要发挥出一加一大于二的作用。
 
二.客户管理的目的
 
一粒麦子有三种命运:一是磨成面,被人们消费掉,实现其自身价值;二是作为种子,播种后结出新的麦粒,创造出新的价值;三是由于保管不善,发霉变质,丧失其价值。这就是说,麦子管理好了,就会为人类创造出价值;管理不好,就会失去其价值甚至会带来负价值。客户也是这样。客户有其双重性:企业管理得好,客户忠诚于企业,他就会为企业做出贡献;管理不好,他会对企业造成损失。客户管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。
 
客户可分为四类:
 
1.销售量孝对企业也不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户,企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手,该淘汰的就淘汰。没有进行对差的客户的淘汰,就不能培养出一批好客户。
 
2.销售量大但对企业不忠诚的客户。这些客户常常会成为企业最危险的敌人。此类客户"挟市场"或"挟货款以令厂家",他们以自己的销售额为资本向厂家讲条件、提要求,厂家不能满足他们的愿望,他们就还厂家以"颜色"--窜货、降价倾销,扰乱市场或是长期拖欠企业货款,有许多企业不是死在这些客户的手中吗?如果对这些客户管理稍有疏忽,他们就会给企业造成很大的损失。如果企业所拥有的客户中这些客户占有较大的比重,那么企业的销售和市场就很危险了。
 
3.销售量小但对企业忠诚的客户。这是可以培养的明日之星。对此类客户,企业要多扶持、培养,努力使其成为一个好客户。
 
4.销售量大、对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客户越多,市场就越稳定、越有发展潜力。
 
客户管理的目的就是多多培养好客户。企业通过对客户的培养、辅导和支持,以确保客户与企业共同成长、共同进步,企业有责任努力使客户与企业共同发展,建立长期的业务伙伴关系。
 
三,客户的评价与对策
 
为了确保客户能够成为好客户,企业就要定期地对客户进行评价,对好客户进行奖励,对有潜力的客户提出目标和要求,进行帮助;对不符合企业要求的客户,坚决淘汰。
 
过去许多企业对客户的评价标准是单一的,以销售量为惟一标准。这种做法,使得客户为了能够取得最大的销售量,可能不择手段,反过来又影响到企业市场的稳定。
 
今天,越来越多的企业强调要通过多种指标对客户进行评价,其目的是引导客户成为一个好客户。一位销售专家提出企业可以从客户的开发能力(以业务员数作为指标)、销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务、与本公司的关系等方面对客户进行评价。
 
客户评价表
 
当然,企业可以根据自己的情况确定客户评价标准。对客户做出评价后,企业应采取的对策是:重点与好客户进行交易,并扩大交易量。如果企业把大量人力、资金、时间、精力用在与差的客户的交往上,就永远无法提高销售业绩。对此,企业可采取的对策是:减少交往的次数,或是积极开发能取代该客户的新客户。
 
企业要对客户情况进行具体分析:
 
1.信用好但销售能力差的客户。他们的经营意识和经营能力严重不足,是典型的坐商,只凭老招牌与固定的客户做生意。这些客户虽然不能够促进业务发展,但足以稳定经营。对业务员来说,这也很具吸引力。
 
2.销售能力强但信用差的客户。他们可能在较短的时间内使业务急剧增长。这些客户的经营思想新颖、开发能力强,与这样的客户交易是业务员增加业绩的捷径。但是,业务员要注意,这些企业的基础较弱,信用条件差,这增加了经营的风险。
 
3.销售能力和信用都好的客户。这是最受业务员欢迎的客户。提升业绩的重点就是增加这类客户。业务员必须检讨:自己拥有多少这样的客户?是否比同事的更多?是否比竞争对手的业务员更多?业务员拥有的好客户多,对业务员的业绩有决定性的影响。因为,好客户自有好的销售对象。业务员以这些好客户为销售据点,可获得以下的好处:能销售高档的产品;能持续稳定的销售;客户付款干脆,不必前去推销也能做成生意(电话推销或是客户主动订货);会提供各种有用的信息。
 
与销售能力差的客户交易,业务员即使千方百计地扶持客户,产品销售情况也难以好转,业务员的工作将是事倍功半。 如果客户目前的经营状况一般,但有发展潜力,业务员就要去辅导、扶持客户发展,促进客户的成长。
 
有发展潜力的客户可分为以下几类:
 
1.有的客户销售能力很强,但销售我们的产品不多。对这样的客户要分析"客户为什么不全力配合"的原因。一般而言,理由如下:无法赚钱;目前拥有其他有力的供应厂商;对我们的产品不甚了解;觉得进货价格太高;种类太少,不具有吸引力;因过去的不愉快经历而心存芥蒂;产品是客户不熟悉的品牌。上述问题的共同点就是,对我们不了解,彼此缺乏交情。对此,身为业务员应该知道如何做。
 
2.有的客户尽管目前经营状况不佳,但若能加以扶持、辅导,将来必定能够发展成为好客户。如有的客户观念明确,对企业的环境、现状有清楚的了解,对未来的发展有明确的打算;拥有稳定的销售网络,口碑好;地理条件具有发展性等。对这类客户,业务员要积极地加以辅导、扶持,促使其成长,使之发展成为重要客户。
 
四、客户管理的内容
 
对客户管理的出发点就是既调动经销商的积极性,又要降低经销商可能给企业带来的风险。
 
(一)、利益管理--企业必须让经销商赚到钱。利益是联系经销商与厂家的纽带,如果经销商从厂家不能赚到钱或赚钱太少,经销商就会离企业而去,精心构造的销售网络就会土崩瓦解。企业要管理好客户,首先就要确保经销商赚到钱。
 
客户把产品分为两类:一是能够赚钱的,二是能够带货走量的。如果你的产品不能让客户赚钱,那你的产品就要能够为客户带货,使客户能够从大量走货中赚钱。如果你的产品既不能让客户赚到钱,又不能让客户带货,客户怎么会积极销售你的产品呢?但产品只起带货作用时,风险性也就产生了,因为如果别人的产品也能够带货时,客户就可能在某一天抛弃你。
 
让客户赚钱,今天许多企业都是这样说,但并不是所有的企业都能做到这一点。让客户赚钱,不只是取决于企业的产品留给客户的价差有多大,而更重要的是取决于企业的市场开发与市场管理能力。为产品营造一个畅销的局面、为销售创造一个良好的秩序,是让客户赚钱所必不可少的条件。
 
(二)、支援和辅导经销商--企业不仅要给经销商以鱼,更要让经销商掌握钓鱼的方法。企业不仅要让经销商赚钱,而且要教会经销商赚钱的方法。企业要支持和辅导经销商发展,经销商的经营管理水平提高了,销售能力提高了,企业的产品的销售量也就会随之而上升。
 
1.辅导经销商,即教育训练经销商,提高经销商的经营素质,强化其销售能力。
 
日本松下公司专门设立"松下销售研究所",辅导松下公司的经销商,提高他们的经营素质和经营技能。伊利集团也在全国糖酒会期间聘请专家对经销商进行培训。一句话是"授人以鱼,不如授人以渔",让经销商掌握促进销售的技能,比短期奖励更有效果。厂家对经销商进行教育训练的方法是多种多样的:既可以将经销集中在一起进行"集合强化训练",也可以由厂家派出专门的代表进行商品知识及销售方法训练,以及通过企业内部刊物进行训练,等等。
 
2.支援经销商,即厂家对经销商提供与销售有关的指导与帮助。
 
经销商支援行动的内容相当繁杂。若按指导、支援的内容分类,有以下6项:
 
(1)与经营管理有关的指导、支援。如制定销售目标与销售计划的指导;对经营方针、经营政策提供意见;对经营者、管理者实施进修教育;提供财务管理意见;指导设置企业内部组织机构等。
 
(2)与销售活动有关的指导、支援。如提供同业动向、厂商动态等信息;对市场调查与分析的指导与协助;帮助培训销售人员;协助开发新客户;指导改善顾客管理;指导信用额度的设定与信用管理的方法等。
 
(3)与广告、公关有关的指导、支援。如支援制作广告宣传单及DM;支援经销商所举办的活动;在电视、广告上提及经销商;允许经销商使用厂家制作的广告;支援、协助经销商召开消费者座谈会;分担经销商的广告费等。
 
(4)指导经销商店铺装修、商品陈列设计。如支援制作店铺招牌;支援开设展示窗、陈列室;提供商品展示、陈列技术;指导制作POP广告;协助提供展示台、陈列台;协助提供或选择各种陈列工具;对店内装修或布置提供技术指导等。
 
(5)拟定并推动与促销活动有关的节目。如支援经销商的企划宣传活动;协助举办如品尝、试用等活动;协助举办店头示范活动;举办销售竞赛并邀请其参加等。
 
(6)指导由各种刊物或大众传媒获取信息的做法。如发行供经销商参考的销售信息刊物;编辑供经销商的推销员阅读的小册子;传递有关同行业的信息等。
 
如上所述,经销商支援行动的内容相当广泛,因此,企业可经根据不同的经销商采取不同的支援方法。 目前,企业在对经销商进行支援时,有以下发展趋势:对批发商,给予经营管理、促销活动策划方面的指导,并表明诚意,使经销商乐于合作。对零售商,重点则放在指导改进店铺陈列、公关、广告策划、促销活动开展等方面。
 
(三)、客情关系 --既然销售是人和人的沟通,因此,感情关系就成了客户管理的重要手段。感情关系可以弥补利益的不足之处。可口可乐公司在其一份销售手册中提出业务员的三大职责,第一就是与客户建立良好的客情关系。
 
(四)、风险控制 --经销商与厂家是两个独立的法人,有自己不同的经济利益,因此,经销商可能会为追求一已私利而置厂家利益于不顾,从而给企业带来风险,如窜货而引起的市场混乱、低价抛售冲击市尝拖欠货款造成资金风险等。企业必须加强风险控制。一位销售专家提出"对客户要像佛一样敬,像贼一样地防"。企业控制风险的方法主要有合同和法律的方法、利益方法和客情关系。
 
企业经营的核心是销售,销售的核心是客户管理。但是在实际工作中,很多企业的客户管理做得很糟糕,一方面是没有认识到客户管理的重要性,另一方面是在客户管理方面,缺乏真正系统性的策略规划和必要的技术手段。在这里我们就如何有系统地进行客户管理做一探讨。
 
一、客户管理的原则
 
1.真正尊重客户
 
真正尊重客户,围绕客户开展工作是客户管理的基石,没有这个前提,谈有效地管理客户只是空中楼阁,尊重客户是最起码的商业道德。
 
2.长久合作
 
在客户管理上,一定要有长远眼光,而不能考虑一时一事的利益。因为客户稳定是销售稳定的前提,客户群体的稳定对于销售政策的连贯性和市场维护都是必不可少的。实际工作也证明,稳定的客户给公司带来的收益远大于经常变动的客户。客户的每一次变动都意味着风险和费用。不到万不得已不要考虑换客户。这就要求我们在选择客户时一定要慎重,在最初选择时就从长远角度考虑。
 
3.日常性工作
 
客户管理需要常抓不懈,搞突击是没有任何效果的。客户管理是销售管理的一个重要组成部分,因而不可放松,应由专人负责,并进行考核。
 
4.确保经销商的利益
 
二、客户评价
 
1.积极性
 
客户具有合作和业务拓展的积极性,主动开展工作,而不是被动的听从公司安排或者一味的向公司要支持,同时,客户的积极性是配合公司销售工作的最好保证。商品是经销商卖出去的,经销商的积极性直接影响着销售效果。在实际工作中我们对销售业绩比较好的客户做了分析,发现其中有一个共同的规律,就是都有着强烈的积极性,因而我们将积极性列为衡量客户好坏的第一标准。客户的积极性一方面表现在态度上,另一方面表现在行动中:资金的支付、人员和车辆的准备等等。在工作中应细心观察,谨防虚假的积极性,那往往是阴谋诈骗的开端。
 
2.经营能力
 
经销商的实质工作是卖货,因而经营能力的强弱标志着其销售能力的大小,也直接影响我们未来销售业绩的好坏,衡量客户经营能力的大小有几个指标:
 
(1)经营手段的灵活性:好的经销商往往很有经营头脑,管理组织都很有章法,而不是跟着别人走。
 
(2)分销能力的大小:主要是看有多少下家(客户),市场覆盖面有多大,与下家的合作关系是否良好等。经销能力强的经销商能将商品分销到区域市场的每个角落。
 
(3)资金是否雄厚。这是衡量经销商能力强弱的一个硬指标。
 
(4)手中畅销品牌的多少。好的经销商往往有多个畅销品牌(厂家)的经销权。
 
(5)仓储和车辆、人员的多少。这也是衡量经销商实力的一个硬指标。尤其是今后销售工作向细的方向、扎实的方向发展,这个指标就更为重要。
 
3.信誉
 
经销商的信誉是与其合作的基础,不讲信誉的经销商,条件再好也不能合作。对于信誉,我们要有两方面的认识。一方面,信誉是保证;另一方面,信誉是发生变化的,信誉超出其承受能力时,就会变得没有意义。因而在考察一个人的信誉时,一定要有变动的眼光,不能单看一时。
 
4.社会关系
 
社会关系是影响经销商经营状况的主要因素。社会关系主要指两个方面。一方面是家庭关系:家庭成员组成怎样,从事什么职业,信仰情况,爱好兴趣,生活方式,家庭关系是否和睦,家庭成员健康状况,有无不良嗜好等等。这些情况都会直接或间接影响经销商的正常经营。另一方面是社会地位:在社会上有什么样的地位、影响、社会背景,与行政管理部门有什么联系、历史,等等。这些情况直接影响我们与经销商的关系和发现问题时处理的难易。
 
好的经销商会给企业带来极大的利润,而一个差的经销商则给企业带来很大的风险,甚至拖跨一个企业。因而在经销商的评价上一定要认真考察,慎重选择,选择适合自己企业情况的经销商,选对了经销商,销售工作就成功了一半。
 
三、合同管理
 
大多数公司的合同管理都不健全,从而给客户管理带来不应有的麻烦。合同是在客户管理中最有约束力的法律文件,是管理的法律依据。
 
1.建立规章制度
 
要求所有有业务往来的客户都签署合同,没有制度约束,就很难落实到实际工作中去。同时规定合同的签署、流程,确保合同的严肃性、科学性,堵塞漏洞。
 
2.建立标准、规范的合同文本
 
标准的合同应至少包含这样一些内容:(1)标的:商品的品种、品牌、规格、数量、价格等;(2)质量要求;(3)发送:送货时间、收货地点、运输方式、费用支付等;(4)验收;(5)经营权限:经营级别、总经销、分销、区域划分、品种划分、年限划分等;(6)结账方式;(7)经销政策:返利、年奖、促销、广告、人员等;(8)订、退货规定;(9)违约责任及纠纷处理;(10)签约时间、地点、生效期;(11)甲乙双方标准名称、详细地点、联系方式、法人代表、签约代表、账号、开户行、税号等。在拟定标准合约时一是考虑实际内容、文字处理,二是考虑美观,将文件制作的规范漂亮一些,很能展示公司形象。
 
3.专人管理
 
合同必须由专人保管,一方面涉及到商业秘密,另一方面便于使用。由专人分门别类建立档案,集中保管,才能保证合同的严肃性、完整性。
 
四、销售计划及记录
 
经销商的业绩好坏,主要是通过销售记录表现出来的,只有有了销售记录,我们才能随时了解每个经销商的销售,研制销售工作的进展状况。
 
在营销工作比较到位的情况下,营销部门应针对每个经销商每月制定一份销售计划,用以指导经销商有序地开展工作。销售计划主要有:销售目标(品种、规格、数量),进度计划,销售支援等内容。
 
销售记录是经销商销售的最基础的资料,也是最有用的资料。主要内容有:进货时间,进货品种,规格,数量,金额,结账情况,欠款情况。这些内容要求有详细记录,有明细,有合计、累计,还要同计划进度作比较。通过销售记录,我们可以知道产品的销售情况、市场成长的快慢,区分经销商的优劣,从而有针对性的采取措施,并为今后制订计划奠定了基矗
 
由于受管理技术和管理思想的影响,我们作销售记录,只能跟踪到总经销一级,如果条件允许,我们可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终端,甚至消费者,跟踪得越深入,对管理越有帮助,便于总结经验。
 
在客户资料管理中,采用手工方法,工作量大,又无法及时统计查询,大大降低了资料的使用价值。如果采用计算机管理,便于将信息价值挖掘到最大限度。还可以采用电子地图技术,将客户的各种信息在地图上准确显示出来,增强信息的时效性和便捷性。
 
五、分销管理
 
经销商管理得好坏最终还是落实到经销业绩,经销商的业绩体现在分销的深度和广度上。分销管理就是给经销商提出分销目标,制订分销计划,并协助经销商达成分销目标。
 
分销的主要对象是二批和零售店,目的是扩大市场占有率,扩大和消费者的接触面,增加购买机会,尽最大可能扩大分销深度和广度。分销管理要求在做分销工作中抓好分销商建档工作,给所有的分销商建立档案,并做好销售记录,制订拜访计划,同分销商建立客情关系。
 
六、经销商支援
 
1.广告促销活动
 
广告促销是销售活动中最基本的销售行为,伴随着整个销售过程,也是销售费用的大头,因而应认真管理。管理的重点是制订活动计划和费用预算,所有活动都要制订计划,公司批准后方可执行,并严格按照预算支付费用,谨防出现广告促销费用成为"无底洞"。
 
进行广告促销之前一定要考虑效果,谨防无效果的广告促销。事后进行考核,如果效果不好,应追究当事人责任,保证广告促销的严肃性,活动方案和考评结果要存在经销商档案中。
 
2.人员车辆支援
 
由于经销商往往经营多个厂家的产品,在经营过程中很难对一个品牌注入更多的精力。要想使自己的品牌多一些销量,人员车辆支援是对经销商的最有效的支援。在实际工作中,根据实际情况决定是派业务员,或是派业务主管,还是在当地招助销员。派车辆一定要考虑好费用问题,尽量争取共同分担费用。每个公司的人员和车辆都是有限的,因而一定要将有限的人员和车辆用在最需要的地方,而不是到处乱派。
 
七、建立沟通体制
 
同经销商沟通的目的是为了加强经销商同企业的联系,提高经销商的积极性。
 
提高经销商的积极性最基本的要求就是加深业务员和经销商的感情,同经销商交朋友,成了朋友,经销商自然就有了积极性。和经销商交朋友,不是简单空乏的一句话,一定要拿出实际行动,设身处地为经销商着想,用真心真情来换取经销商的积极性。
 
确保经销商的积极性就要确保经销商的利益。经销商讲感情,但更讲利益,只有有了利益保证,感情才有依托。不讲利益只讲感情是长久不了的,确保经销商的利益就要维护好市场,保证产品质量,及时推出适销对路的新产品。
 
我们还可以采取多种措施来刺激经销商的积极性,比如年奖政策,返利政策等等。
 
企业同经销商的沟通渠道一般有这样几种形式:一是内部刊物,用于收集发布客户意见,公布公司政策,由专人负责,接受客户的书面材料;二是业务座谈会,季度、半年度或年度召开业务座谈会,直接面对面沟通,收集客户意见,探讨公司发展思路,安排下一步工作;三是主管领导拜访计划,由主管领导定期或不定期对客户进行拜访,收集意见,了解情况,消除企业同经销商的隔膜。其中座谈会是一种非常有效的沟通形式,如果有可能每月搞一次,会有很大收获。
 
建立沟通体制应当制度化、日常化,作为客户管理的一项日常工作来抓,确保沟通工作的有效展开。
 
八、预警管理
 
客户预警管理就是根据客户管理中发现的一些异常现象,纳入预警处理程序,各方面予以关注,及时调查分析原因,给予解决,将问题最终消灭在萌芽状态。
 
1.外欠款预警
 
公司在客户资信管理方面给每个客户设定了一个授信额度,当客户的欠款超过授信额度时,就应当发出警告,并对此客户进行调查,分析问题原因,并及时回款,避免出现真正的风险。
 
2.销售进度预警
 
根据销售记录资料,当客户的进货进度和计划进度、同期进货量、进货频率相比有下降时,都应发出警告,并通知有关人员对此情况进行调查,找出原因,并拿出相应的解决办法,防止问题扩大。
 
3.销售费用预警
 
公司应在客户档案中记录每一笔销售费用,当发现销售费用攀升或超出费用预算时发出警告,并及时中止,做出相应的调整,防止陷入费用陷阱。
 
4.客户流失预警
 
根据销售记录资料,当客户不再进货时即被视为客户流失,就应发出预警,公司即可及时进行调查,并采取对策,防止客户再度流失。
 
5.客户重大变故预警
 
根据业务人员汇报的情况,当客户发生重大变故,比如被盗、车祸、分家、重病等情况时,即发出预警,有关部门关注此客户的进一步变化,以防止出现风险。
 
预警管理同客户基础资料管理密切相关,可以利用电脑设计一套自动信息管理系统,能针对客户资料发出预警,大大提高客户管理的效率。
 
九、售后服务管理
 
售后服务管理的主要目的在于解决客户的后顾之忧。主要有以下几个内容:
 
1.退换货管理
 
由于市场变化很快,或者由于对市场把握不准,客户经常有需要退货或换货的时候。对于客户的退换货要求,在没有特殊情况下,都应无条件满足。根据客户的不同情况,规定不同的退换货时间,以防止不良客户恶意退换货行为。
 
2.维修或调换包装服务
 
客户往往不具备产品的维修服务能力,企业应提供这方面的支援。在产品的销售过程中,会出现包装破损现象,应根据实际情况予以调换。
 
3.客户投诉管理
 
忽视客户投诉,会导致客户的抱怨,在管理中应将客户投诉管理纳入日常工作,由专人负责。对于投诉事件要作详细记录,并进行相关调查,再由有关领导批示处理意见,最后通知客户处理结果。不论处理得怎样,都应及时给客户反馈信息,最忌讳投诉没有下文,这样会造成投诉升级。所有投诉记录都应保存完好,存档备查。
 
客户群体是一个企业的利润中心,管好了客户就是管好了钱袋子。客户管理的核心是制度化、日常化、规范化、专人负责。只有这样才能落实到实际工作中去,也才能真正管好客户。
 
 
 

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