董明珠带货 3亿背后的焦虑：一季度净利润跌7成 直播为“博关注”？

直播带货本质是价格战？

图源：自格力电器微博

近日，格力电器董事长兼总裁董明珠首次在快手为格力电器直播带货，3小时成交额达到3.1亿元，这比其首次直播带货的成交额增长了1332倍。有舆论认为，董明珠打了一场漂亮的翻身仗。

与此同时，直播在董明珠眼中似乎愈加重要。此前的4月24日，董明珠的抖音直播带货首秀曾以23.25万元惨淡收场。5月10日，董明珠表示，未来格力直播可能会常态化，以后也会开董明珠自己的直播间。格力电器5月15日发布的官方微博显示，董明珠还将在京东进行直播，与科技评测达人王自如一起同框直播。

时间财经就直播带货一事联系格力电器方面，截至发稿未获得回复。

家电行业分析师刘步尘向时间财经表示，“海尔集团董事局主席张瑞敏近日对直播带货做出了一个基本判断，认为直播带货本质上就是价格战。我认同张瑞敏的判断。以低价、超低价吸引网友购买，不是一个健康企业的正常经营行为。”

图源：自格力电器微博

从23万到3.1亿

董明珠的第一次直播带货，并不算太成功。据了解，4月24日的直播成交额仅有23.25万元。

与此同时，当时直播过程中出现了网络卡顿情况。对此，董明珠在访谈节目《君品谈》中回应称，因为这个问题，自己直播一结束就怒批了负责人。据财新网报道，格力内部人士表示，第一次在抖音直播没什么经验，是公司自己的团队在做，调试上没有做好，导致很卡。

为了打个“翻身仗”，格力电器在5月10日的直播做了网络、流量、商品价格等多方面的优化。与此同时，这次他们请了专业技术团队。

据了解，5月10日的快手直播同样在格力珠海展厅进行，直播3小时全程流畅无卡顿。据报道，为保障此次直播，快手准备了5G网络专线、无线图传质量保障等多重预案。

在直播的角色配置和重点上，也由4月24日董明珠和主持人偏重品牌和产品介绍的同台讲解，变成了5月10日的董明珠与快手主播、主持人各司其职、重点卖货。董明珠当晚直播只现身了半小时，随后就因为有其他安排而离开了直播现场，剩余时间由快手主播二驴、驴嫂平荣、主持人李鑫同台卖货。

在快手上，二驴约有4095万粉丝，驴嫂平荣约有2206万粉丝，李鑫粉丝也有约370万。三位主播都在直播当天早晨发布视频预告，二驴此条视频播放量为3475万。4000多万粉丝的快手官方账号“快手小店”，也为这场直播发布超过10条视频，总播放量达到3300万。

最终，董明珠5月10日直播累计观看人数超过1600万，最高同时在线100万人。格力电器方面表示，3.1亿元的统计口径也包括了其他两位主播的直播间，不过主要还是董明珠的直播间在带货。

不可忽视的是，5月10的直播中，不仅选品的价位要比之前低，而且多款商品创造了全网最低价。以正1.5匹品悦单冷定频空调为例，原价2499元，格力降价550元，快手官方补贴150元，当晚直播间到手价格变成1799元，为直播时段全网最低价。该款空调在直播中最终销量超过5万台，销售额达1.21亿元，为当晚销量第一。

图片来自格力电器微博

直播为“博关注”？

从2020年一季度的表现来看，新冠疫情对家电市场产生了深刻的影响。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，2020年第一季度中国家电市场零售额同比下滑35.8%。其中，网上零售额占家电市场零售总额达到55.8%，也是线上渠道贡献率首次超过50%。

格力电器也受到巨大冲击。2020年第一季度,格力电器实现营收204亿元,同比下滑49.7%;归母净利润15.6亿元,同比减少72.5%。董明珠此前曾坦言，格力电器一季度少了300亿元的销售。

相比之下，“老对手”美的集团实现营收580亿元，同比下滑22.86%，归母净利润达48.1亿元，同比下滑21.51%，跑赢行业平均水平。

家电产业观察人士洪仕斌曾表示，除了产品布局上的差别，渠道方面也是重要因素。美的的线上渠道比格力更为强劲，美的集团来自线上渠道年销售额接近700亿元，雄踞京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台家电全品类第一的行业地位多年。

在此背景下，董明珠对直播带货的态度发生了变化。从最初的“格力不做直播带货”，要“坚持线下、带动就业”，到抖音首秀直播，“但不为卖货”，再到“未来，格力直播可能会常态化。”

董明珠在5月10日快手直播时说，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”在5月14日的格力电器2019年业绩说明会上，董明珠强调，现在重视线上渠道，不是要切掉格力经销商的利益，是希望经销商意识到新模式的重要性。

但有观点认为，董明珠做直播的目的，或许并不只是为了在直播过程中卖货。互联网分析师丁道师向时间财经表示，格力电器2019年营收1981亿元，相当于一天营收5.4亿元左右，5月10日直播的成交额3.1亿元，对格力电器来说其实并不算多么夸张的金额。董明珠做直播带货的象征意义大于实际意义，主要是可以提振行业、合作伙伴、员工及消费者的士气。

产业观察人士梁振鹏则表示，受疫情影响，预计有一半以上的家电出货量来自于线上电商渠道。董明珠带货背后，销量并不是最关键的问题，而是要通过产品直播带货为格力电器博取一定的流量和关注度。

那直播带货会成为格力电器的“救命稻草”吗？丁道师认为，董明珠在直播上的最大的优势，是她可以拍板价格，给消费者提供比网红主播们更低的价格，但问题在于这种做法能否持久。刘步尘则表示，以低价、超低价吸引网友购买，不是一个健康企业的正常经营行为。直播带货会成为主流销售模式的补充，但不会成为主流销售模式。（北京时间财经 乔治）